Avertissement : cet article sur le Growth Hacking d’Hello Fresh est relativement long et nécessitera peut-être une lecture en plusieurs étapes, pour, comme les recettes de cuisine dont il parle, en digérer toute la saveur.
C’est pourquoi je vous invite d’ores et déjà à le mettre en favori dans votre navigateur.
C’est bon ? Vous êtes prêt ? On peut donc commencer…
C’est comme ça que tout a commencé…
Tout a commencé par un repas de famille, un dimanche midi. Un repas dominical comme un autre….
Ce jour là c’était mon oncle, frère de la patronne (notre mère pour ceux qui suivent la saga des Frères Salamon) qui nous recevait.
Quelques minutes après notre arrivée, l’apéro est servi, et c’est là que confortablement installé dans le canapé du salon, sirotant mon Côtes de Provence, je remarque sur la petite table devant moi des feuillets aux airs de papier recyclé.
Curieux, je m’en saisis. Il s’agit en fait de recettes de cuisine, plutôt appétissantes et joliment présentées.
Bien que les titres de celles que je parcours, me paraissent assez ambitieux, je suis immédiatement surpris par la simplicité des explications.
– C’est quoi ces recettes Uncle ? (Prononcez ‘“Onkellll”c’est comme ça que je l’appelle depuis perpette).
– Ah ça? Ce sont mes recettes Hello Fresh
– C’est à dire “TES” recettes “Hello Fresh” ?
– Hello Fresh. Tu connais pas?
– Jamais entendu parler
– Quoi ? Tu connais pas Hello Fresh ?!! (Vous entendez comme moi à la fin de la phrase : “gros naze ?”).
– Ben non je connais pas, explique déjà !
– Hello Fresh c’est une application sur laquelle tu choisis des repas. Ce ne sont pas des repas qui arrivent tout faits. Tu reçois tous les ingrédients dont tu as besoin pour les cuisiner. Les ingrédients sont frais, beaux, très bien conditionnés, et en parallèle, tu as la recette qui te guide. Et franchement, c’est tout simple, rapide, facile. Ah oui, important aussi. C’est équilibré et peu calorique.
– Ah pas mal du tout. J’aime beaucoup le concept.
– Les recettes sont vraiment bonnes, et au final c’est pas si cher que ça.
– Mais tu paies combien ?
– Je sais plus exactement, mais ça tourne autour de 7-8 euros par repas.
– Ah ouais, c’est correct.
– Plus que correct ! Tiens, tu veux que je te parraine ? J’ai justement 1 ticket pour recevoir . ta 1ere box gratuite.
L’extrait de cette discussion est bien réel. Il date de quelques mois à peine.
Aujourd’hui, je suis non seulement devenu un client régulier d’Hello Fresh, mais qui plus est, me voilà en train d’écrire sur cette marque. Je précise à toutes fins utiles que cet article n’est aucunement sponsorisé par la marque.
(Toutefois, note pour vous messieurs-dames d’Hello Fresh (si vous me lisez), sachez que par principe, je n’accepterai aucune gratification de votre part, comme par exemple, d’abonnement annuel offert… *)
* Ou alors vraiment si vous insistez et que je sens réellement que ça vous fait plaisir
Non…Ce qui me pousse à écrire à cette heure, c’est l’intelligence du processus marketing de cette marque, qui m’a littéralement bluffé. Et c’est assez rare pour que je le souligne, encore plus pour que je l’écrive.
Hello Fresh est un véritable cas d’école. (Certains de mes étudiants qui me liront, pourront en témoigner :)) . Un cas d’école exceptionnel pour deux raisons en particulier.
- Ils ont découvert un Océan Bleu
- Leur stratégie marketing repose sur un modèle quasi chirurgical de Growth Hacking. Une véritable œuvre d’art.
Je crois bien qu’ils cochent toutes les cases, et je vais vous raconter pourquoi.
C’est comme ça que tout a commencé…
Tout a commencé par un repas de famille, un dimanche midi. Un repas dominical comme un autre….
Ce jour là c’était mon oncle, frère de la patronne (notre mère pour ceux qui suivent la saga des Frères Salamon) qui nous recevait.
Quelques minutes après notre arrivée, l’apéro est servi, et c’est là que confortablement installé dans le canapé du salon, sirotant mon côte de Provence, je remarque sur la petite table devant moi des feuillets aux airs de papier recyclé.
Curieux, je m’en saisis.
Il s’agit en fait de recettes de cuisine, plutôt appétissantes et joliment présentées.
Bien que les titres de celles que je parcours, me paraissent assez ambitieux, je suis immédiatement surpris par la simplicité des explications.
– C’est quoi ces recettes Uncle ? (Prononcez ‘“Onkellll”c’est comme ça que je l’appelle depuis perpette).
– Ah ça? Ce sont mes recettes Hello Fresh
– C’est à dire “TES” recettes “Hello Fresh” ?
– Hello Fresh. Tu connais pas?
– Jamais entendu parler
– Quoi ? Tu connais pas Hello Fresh ?!! (Vous entendez comme moi à la fin de la phrase : “gros naze ?”).
– Ben non je connais pas, explique déjà !
– Hello Fresh c’est une application sur laquelle tu choisis des repas. Ce ne sont pas des repas qui arrivent tout faits. Tu reçois tous les ingrédients dont tu as besoin pour les cuisiner. Les ingrédients sont frais, beaux, très bien conditionnés, et en parallèle, tu as la recette qui te guide. Et franchement, c’est tout simple, rapide, facile. Ah oui, important aussi. C’est équilibré et peu calorique.
– Ah pas mal du tout. J’aime beaucoup le concept.
– Les recettes sont vraiment bonnes, et au final c’est pas si cher que ça.
– Mais tu paies combien ?
– Je sais plus exactement, mais ça tourne autour de 7-8 euros par repas.
– Ah ouais, c’est correct.
– Plus que correct ! Tiens, tu veux que je te parraine ? J’ai justement 1 ticket pour recevoir . ta 1ere box gratuite.
L’extrait de cette discussion est bien réel. Il date de quelques mois à peine.
Aujourd’hui, je suis non seulement devenu un client régulier d’Hello Fresh, mais qui plus est, me voilà en train d’écrire sur cette marque.
Je précise à toutes fins utiles que cet article n’est aucunement sponsorisé par la marque.
(Toutefois, note pour vous messieurs-dames d’Hello Fresh (si vous me lisez), sachez que par principe, je n’accepterai aucune gratification de votre part, comme par exemple, d’abonnement annuel offert… *)
* Ou alors vraiment si vous insistez et que je sens réellement que ça vous fait plaisir
Non…Ce qui me pousse à écrire à cette heure, c’est l’intelligence du processus marketing de cette marque, qui m’a littéralement bluffé. Et c’est assez rare pour que je le souligne, encore plus pour que je l’écrive.
Hello Fresh est un véritable cas d’école. (Certains de mes étudiants qui me liront, pourront en témoigner :)).
Un cas d’école exceptionnel pour deux raisons en particulier.
- Ils ont découvert un Océan Bleu
- Leur stratégie marketing repose sur un modèle quasi chirurgical de Growth Hacking. Une véritable œuvre d’art.
Je crois bien qu’ils cochent toutes les cases, et je vais vous raconter pourquoi.
C’est quoi cette histoire d’Océan bleu ?
Petit rappel : on désigne en marketing par le terme « océan bleu » un marché peu ou pas exploité, où les règles du jeu sont encore à définir et où les opportunités de croissance sont énormes.
Et bon Dieu, on peut dire qu’il l’ont bien découvert et qu’ils le maîtrisent cet océan bleu. La preuve, je nage en plein dedans. Je suis la cible, la cible parfaite d’Hello Fresh. C’est moi.
Moi, ce gars, qui:
- n’a pas les nerfs, ni le temps de faire des courses pour se préparer à manger.
- en a marre d’acheter des tout-faits industriels à réchauffer au micro-onde, qui coûtent une blinde, souvent dégueux, et souvent mal équilibrés.
- n’en peut plus de se faire livrer des pizzas, des kebabs, des burgers, etc etc et de voir son argent chaque semaine partir en milliers de calories.
- lorsqu’il se motive à cuisiner (autre chose qu’un steak haché/purée) et à suivre une recette, finit toujours par être confronté invariablement au même phénomène de découragement. Car oui, il y a toujours un moment où tu finis par décrocher, ce moment où tu ne comprends plus certains conseils de préparation, ce moment où certains termes techniques ou le nom d’un ingrédient dont tu n’as jamais entendu parler, finissent par te perdre.
- bien que cuisinier médiocre, rêverait de s’améliorer, de préparer pour lui, son amoureuse, son frère (Les Frères Salamon quoi !), ses amis un vrai repas à l’issue duquel on lui dirait : – Mais c’est vachement bon, c’est toi qui a fait ça ? – Ben ouais….
Un peu comme dans «l’amour » de la pub Intermarché quand le jeune garçon est acclamé par toute sa bande de potes (Si vous ne connaissez pas encore cette pub, je vous invite évidemment à revenir sur terre quelques instants…)
Vous l’aurez compris, faire la cuisine pour moi c’est élimination à Koh Lanta, dès le premier conseil.
La cible ( que je suis) est très spécifique, mais est représentative d’un vrai profil de consommateur, forcémentmodelé par plusieurs générateurs sociétaux récents qu’Hello Fresh semble avoir repéré, et sur lequel il a déterminé sa stratégie.
- Explosion des divorces
- Rééquilibrage des taches ménagères au sein des couples
- Développement à outrance de la livraison à domicile pendant et post-Covid
- Augmentation des maladies cardio-vasculaires et cancers dus à la malbouffe, la junk food et l’industrialisation agro-alimentaire
- Obésité
- Etc etc…
Donc je nage dans cet Océan bleu, je m’y noie presque, et c’est comme si Hello Fresh m’envoyait une bouée de sauvetage, pour m’enlever une par une chacune des épines (citées plus haut) qui causent ma douleur.
Et forcément, la question que vous vous posez à cet instant, si vous avez eu la force de lire jusqu’ici, c’est :
“ Ben oui, mais comment ? “
Un processus marketing chirurgical
C’est en répondant à cette question, “Comment ?» que j’en viens à aborder le 2ème volet de cet article : le processus marketing d’Hello Fresh.
Un processus basé sur un modèle brillant de Growth Hacking. Magnifique.
De la haute voltige.
Pour rappel, le Growth Hacking, c’est l’utilisation d’un modèle marketing à effets de croissance rapides et massifs. Du hack de croissance en quelques sortes.
Le Growth Hacking existe, car il s’appuie sur un tunnel de conversion différent de celui qu’on utilise généralement en marketing traditionnel ou que l’on apprend dans les écoles.
Comme je l’ai écrit un peu plus haut, la stratégie Hello Fresh coche à mon sens toutes les cases, ce qui va me donner l’occasion ici de décortiquer l’ensemble des leviers activés, correspondant pour chacun au framework AARRR.
Modèle traditionnel
- Attirer l’attention
- Susciter l’intérêt
- Convertir
- Fidéliser
Modèle Growth Hacking
- Acquisition
- Activation
- Recommandation
- Rétention
- Revenu
Acquisition - AARRR
Parlons d’abord de l’Acquisition, c’est-à-dire comment Hello Fresh décide de se faire connaître.
Je vous partage ma propre expérience, et je n’ai pas étudié l’ensemble de leur dispositif, et la vérité c’est que ce n’est pas très grave, puisque ce qui m’intéresse c’est ce qui m’a amené à eux.
Rappelez vous la discussion avec mon oncle pendant l’apéro ( … «Quoi ? Tu connais pas ?…)
Premièrement, cette structure de dialogue est celle que vous rencontrerez systématiquement lorsqu’un processus de recommandation est en train d’être actionné. Le même schéma à chaque fois, avec ce sentiment que vous donne celui qui a toujours une longueur d’avance sur vous, celui qui est toujours dans les bons plans… Ce qui n’est pas votre cas, «être misérable» que vous êtes, mais chanceux d’avoir autour de vous des gens assez éclairés pour illuminer votre chemin…
Le mécanisme d’acquisition, de visibilité donc chez Hello Fresh repose fortement sur le bouche-à-oreille. Ici c’est la recommandation qui nourrit l’acquisition .
Evidemment, une partie du dispositif d’acquisition repose sur des campagnes online et medias mais si vous allez faire un tour sur Facebook Library, vous remarquerez que le volume publicitaire sur Facebook et Insta France est assez faible.
Par ailleurs, en community management organique, vous remarquerez que malgré d’assez grosses communautés (2.5 m de followers sur Fb, 110k sur Insta) l’engagement et la régularité des posts est assez faible.
Au final, Hello Fresh mise tout sur la recommandation, et sa déclinaison online : l’UGC (User Generated Content)… Et ça marche : la preuve, tapez Hello Fresh sur Youtube et regardez les résultats…
Activation - AARRR
Ok, merci Uncle d’avoir éclairé mon chemin. L’enjeu donc pour Hello Fresh, une fois mon attention captée, c’est de me donner l’envie d’entrer dans leur écosystème, que je vive mon expérience Hello Fresh, et tant qu’à faire qu’elle soit la meilleure possible.
C’est là que le levier activation opère à plusieurs niveaux.
La gratuité comme levier
Vous êtes d’accord, tant que je n’ai pas utilisé le ticket de parrainage, je ne suis personne pour Hello Fresh.
Ni utilisateur, ni client.
Ce ticket, que m’a donné mon oncle, me donne droit à une : “ Box 3 repas pour 2 personnes. Livraison et suppléments à votre charge« .
Je vais donc pouvoir bouffer gratos 3 fois. Je dois juste assumer le coût de livraison, qui est d’un peu plus de 5 euros.
Ça va. J’aime bien…
Moi quand on m’invite je refuse rarement. Vous si ?
Et voilà comment la gratuité va me faire passer au stade utilisateur. Souvenez-vous, dans mon article sur le cloud d’Apple, le système de gratuité est là encore celui qui fait devenir utilisateur.
L'onboarding me permet d'expérimenter la valeur d'Hello Fresh
Allez, c’est décidé. Je me jette à l’eau. Plutôt dans cet océan bleu.
Je rentre mon code de parrainage, et je parcours l’application qui d’emblée me dirige vers une pré-sélection de recettes pour ma première box, que je n’ai juste qu’à choisir. L’appli est plutôt simple, la sélection facile.
L’onboarding comme on l’appelle en marketing, c’est à dire le processus d’accueil des nouveaux utilisateurs, va me faciliter la compréhension de l’environnement dans lequel j’évolue.
C’est un processus important en marketing, car parfois aux premiers abords le fonctionnement peut paraître complexe, pas très intuitif, et donc finalement décourageant. Et si je m’en vais parce que je suis découragé, ça veut dire que je ne reviens plus. C’est pourquoi vous voyez souvent lorsque vous téléchargez une app, des écrans qui vous expliquent les fonctionnalités, avant de pouvoir utiliser l’application. Il y a des tonnes de processus d’onboarding, mais l’environnement de l’app est assez sobre et intuitif sans que je ressente le besoin d’être plus accompagné que cela.
En tous les cas, ici c’est plutôt très positif.
Les noms des plats sont attractifs, les visuels aussi. J’ai le choix parmi une vingtaine de recettes, toutes plus alléchantes les unes que les autres. On est clairement dans une gamme de recettes relativement élaborées, donc avec la sensation réelle que l’on va faire de la cuisine complexe, mais sans que ça ne le soit trop.
Je fais ma sélection, non sans mal… Je veux presque tout choisir. Finalement, je commande. Easy.
A présent il ne me reste plus qu’à attendre.
Séquence Unboxing
Je vous avoue que j’étais quand même impatient de recevoir ma box.
J’étais curieux, un peu excité. Je ne saurais vous dire pourquoi, il y avait un air de cadeau que j’allais recevoir. Je n’ai pas vécu ce moment comme une période d’anxiété, en me posant mille questions du genre :
“ Est ce que ça va être à la hauteur de l’idée que je m’en fais ? “.
Ce truc qu’on a systématiquement quand on a payé quelque chose sur un store online, sur lequel on achète pour la première fois. Ce sentiment de légère angoisse que l’on ressent tant qu’on n’a pas reçu le produit. Mais ici, vu que je ne paie rien, tout va bien, et ça c’est important pour la suite.
Et puis le jour est arrivé, j’ai reçu des SMS la veille qui m’ont prévenu de la tranche horaire à laquelle mon livreur allait passer. Et puis l’heure est arrivée. Mon livreur m’a apporté ma box.
Excité comme une puce, j’arrive chez moi avec une grande box sur laquelle est marqué Hello Fresh. Et là, l’expérience utilisateur prend une autre dimension.
A l’intérieur 3 grands sachets en kraft souple.
Un « air eco-friendly », plus cette sensation qu’offre la structure de la matière, la même que vous rencontrez au marché quand on vous emballe les produits . Il y a une sensation d’authenticité, de primeur, de produits frais…
Vous voyez ?
Dans chacune des box, tous les produits de la recette, très frais, très beaux, et certains conditionnés dans leur emballage brandé Hello Fresh. Tout comme m’avait dit mon oncle.
Sur le côté, une enveloppe dans laquelle je retrouve mes recettes imprimées sur un papier qui semble recyclé (mais je n’en suis pas sûr). Et je retrouve la simplicité et l’esthétisme de la présentation qui m’avaient interpellés déjà la première fois chez mon oncle.
Franchement, le sentiment que je ressens est hyper favorable. Je ne suis encore qu’au début du parcours, mais l’expérience commence bien. Je mets tout dans le frigo, rempli par mes 3 boxes, et je choisis dès le premier soir de concocter ma première recette :
» Wok de nouilles sautées au boeuf « . Rien que le nom me rend fier.
Quelque chose que je n’ai jamais fait, et que je n’ai jamais cru pouvoir faire. Mais c’est le challenge de ce soir et je le relève !
Le soir arrivé, j’ai suivi scrupuleusement, consciencieusement, mais jamais difficilement la recette, et 30 minutes plus tard, je sers fier, très fier à mon frère le sauté de nouilles.
- J’ai pris du plaisir à préparer.
- J’ai tout compris.
- J’ai trouvé chaque ingrédient et chaque produit très facilement.
- J’ai suivi les instructions. Hyper facile. Et c’est même beau. Et c’est même bon.
- J’ai servi.
Mon frère m’a félicité, s’est régalé, et en plus on a pu se resservir chacun !!!!
Est ce que je vous fais un dessin ?
Est ce que vous comprenez qu’on est en plein mécanisme d’activation ? Expérience utilisateur au top.
La vertu pédagogique d'Hello Fresh
Et le plus beau dans l’histoire, c’est que j’ai fait la recette 2 semaines plus tard pour mon amoureuse (fier), juste en utilisant la recette, mais sans les ingrédients Hello Fresh.
Maintenant que je savais :
- Exactement ce dont j’avais besoin pour la faire.
- A quoi ressemblaient les ingrédients.
- Que ce n’était pas si difficile que ça.
- Que ça allait être bon.
J’ai fait mes courses moi-même
J’ai maîtrisé la recette. Comme un grand.
Vertu pédagogique d’Hello Fresh.
Tu l’as fait une fois, tu peux le faire une deuxième fois sans nous.
Vas-y lance toi. Putain d’expérience utilisateur de ouf.
Activation - AARRR
Ok, merci Uncle d’avoir éclairé mon chemin. L’enjeu donc pour Hello Fresh, une fois mon attention captée, c’est de me donner l’envie d’entrer dans leur écosystème, que je vive mon expérience Hello Fresh, et tant qu’à faire qu’elle soit la meilleure possible.
C’est là que le levier activation opère à plusieurs niveaux.
La gratuité comme levier
Vous êtes d’accord, tant que je n’ai pas utilisé le ticket de parrainage, je ne suis personne pour Hello Fresh. Ni utilisateur, ni client.
Ce ticket, que m’a donné mon oncle, me donne droit à une : “ Box 3 repas pour 2 personnes. Livraison et suppléments à votre charge« .
Je vais donc pouvoir bouffer gratos 3 fois. Je dois juste assumer le coût de livraison, qui est d’un peu plus de 5 euros.
Ça va. J’aime bien…
Moi quand on m’invite je refuse rarement. Vous si ?
Et voilà comment la gratuité va me faire passer au stade utilisateur. Souvenez-vous, dans mon article sur le cloud d’Apple, le système de gratuité est là encore celui qui fait devenir utilisateur.
L'onboarding me permet d'expérimenter la valeur d'Hello Fresh
Allez, c’est décidé. Je me jette à l’eau. Plutôt dans cet océan bleu.
Je rentre mon code de parrainage, et je parcours l’application qui d’emblée me dirige vers une pré-sélection de recettes pour ma première box, que je n’ai juste qu’à choisir. L’appli est plutôt simple, la sélection facile.
L’onboarding comme on l’appelle en marketing, c’est à dire le processus d’accueil des nouveaux utilisateurs, va me faciliter la compréhension de l’environnement dans lequel j’évolue.
C’est un processus important en marketing, car parfois aux premiers abords le fonctionnement peut paraître complexe, pas très intuitif, et donc finalement décourageant. Et si je m’en vais parce que je suis découragé, ça veut dire que je ne reviens plus. C’est pourquoi vous voyez souvent lorsque vous téléchargez une app, des écrans qui vous expliquent les fonctionnalités, avant de pouvoir utiliser l’application. Il y a des tonnes de processus d’onboarding, mais l’environnement de l’app est assez sobre et intuitif sans que je ressente le besoin d’être plus accompagné que cela.
En tous les cas, ici c’est plutôt très positif.
Les noms des plats sont attractifs, , les visuels aussi. J’ai le choix parmi une vingtaine de recettes, toutes plus alléchantes les unes que les autres. On est clairement dans une gamme de recettes relativement élaborées, donc avec la sensation réelle que l’on va faire de la cuisine complexe, mais sans que ça ne le soit trop.
Je fais ma sélection, non sans mal… Je veux presque tout choisir. Finalement, je commande. Easy. A présent il ne me reste plus qu’à attendre.
Séquence Unboxing
Je vous avoue que j’étais quand même impatient de recevoir ma box. J’étais curieux, un peu excité. Je ne saurais vous dire pourquoi, il y avait un air de cadeau que j’allais recevoir. Je n’ai pas vécu ce moment comme une période d’anxiété, en me posant mille questions du genre :
“ Est ce que ça va être à la hauteur de l’idée que je m’en fais ? “.
Ce truc qu’on a systématiquement quand on a payé quelque chose sur un store online, sur lequel on achète pour la première fois. Ce sentiment de légère angoisse que l’on ressent tant qu’on n’a pas reçu le produit. Mais ici, vu que je ne paie rien, tout va bien, et ça c’est important pour la suite.
Et puis le jour est arrivé, j’ai reçu des SMS la veille qui m’ont prévenu de la tranche horaire à laquelle mon livreur allait passer. Et puis l’heure est arrivée. Mon livreur m’a apporté ma box.
Excité comme une puce, j’arrive chez moi avec une grande box sur laquelle est marqué Hello Fresh. Et là, l’expérience utilisateur prend une autre dimension.
A l’intérieur 3 grands sachets en kraft souple. Un « air eco-friendly », plus cette sensation qu’offre la structure de la matière, la même que vous rencontrez au marché quand on vous emballe les produits . Il y a une sensation d’authenticité, de primeur, de produits frais…Vous voyez ?
Dans chacune des box, tous les produits de la recette, très frais, très beaux, et certains conditionnés dans leur emballage brandé Hello Fresh. Tout comme m’avait dit mon oncle.
Sur le côté, une enveloppe dans laquelle je retrouve mes recettes imprimées sur un papier qui semble recyclé (mais je n’en suis pas sûr). Et je retrouve la simplicité et l’esthétisme de la présentation qui m’avaient interpellés déjà la première fois chez mon oncle.
Franchement, le sentiment que je ressens est hyper favorable. Je ne suis encore qu’au début du parcours, mais l’expérience commence bien. Je mets tout dans le frigo, rempli par mes 3 boxes, et je choisis dès le premier soir de concocter ma première recette : » Wok de nouilles sautées au boeuf « .
Rien que le nom me rend fier.
Quelque chose que je n’ai jamais fait, et que je n’ai jamais cru pouvoir faire. Mais c’est le challenge de ce soir et je le relève !
Le soir arrivé, j’ai suivi scrupuleusement, consciencieusement, mais jamais difficilement la recette, et 30 minutes plus tard, je sers fier, très fier à mon frère le sauté de nouilles.
- J’ai pris du plaisir à préparer.
- J’ai tout compris.
- J’ai trouvé chaque ingrédient et chaque produit très facilement.
- J’ai suivi les instructions. Hyper facile. Et c’est même beau. Et c’est même bon.
- J’ai servi.
Mon frère m’a félicité, s’est régalé, et en plus on a pu se resservir chacun !!!!
Est ce que je vous fais un dessin ?
Est ce que vous comprenez qu’on est en plein mécanisme d’activation : expérience utilisateur au top.
La vertu pédagogique d'Hello Fresh
Et le plus beau dans l’histoire, c’est que j’ai fait la recette 2 semaines plus tard pour mon amoureuse (fier), juste en utilisant la recette, mais sans les ingrédients Hello Fresh.
Maintenant que je savais :
- Exactement ce dont j’avais besoin pour la faire.
- A quoi ressemblaient les ingrédients.
- Que ce n’était pas si difficile que ça.
- Que ça allait être bon.
J’ai fait mes courses moi-même
J’ai maîtrisé la recette. Comme un grand.
Vertu pédagogique d’Hello Fresh. Tu l’as fait une fois, tu peux le faire une deuxième fois sans nous.
Vas-y lance toi. Putain d’expérience utilisateur de ouf.
Recommandation - AARRR
Le parrainage
Mon frère, converti (vous l’aurez deviné) aussi à Hello Fresh, mais ça c’est encore une autre histoire, m’a raconté que les voisins de sa dulcinée avait collé dans l’ascenceur de sa résidence, les coupons de parrainage Hello Fresh, pour que tout le monde en profite.
On l’a déjà mentionné, le processus d’acquistion d’Hello Fresh c’est clairement la recommandation. C’est une stratégie qui appartient à part entière au modèle Growth Hacking.
Ici la recommandation nourrit l’acquisition. Le dispositif au lieu de se reposer uniquement sur une stratégie d’outbound marketing qui est souvent chère et transforme peu, a misé sur l’effet puissant du bouche à oreille, de la recommandation.
La même qui vous fait courir au cinéma lorsqu’un de vos potes vous dit. «Tu dois voir ce film absolument ».
La même qui vous fait essayer le nouveau resto que votre meilleure amie vous a vivement conseillé tellement c’était bon et branché.
Il n’y a rien de plus puissant que le bouche à oreille, et surtout de plus économique.
Je vous parlerai un jour, peut-être de la stratégie Netflix qui a joué exactement sur le même process.
2. Une valeur expérimentée plus importante que la valeur perçue
A partir de ce moment, je suis convaincu, et le mécanisme de recommandation est en place.
J’ai fait à bouffer pour mon frère et moi, qui a été aussi surpris que moi.
Mon plat a servi de levier de recommandation. Mon frère fait partie de cet océan bleu. Il a kiffé.
Leçon ? Morale ?
Quand l’expérience utilisateur est au top, on recommande.
Quand la satisfaction dépasse les attentes, on recommande.
Quand elle est en dessous des attentes. On déconseille.
C’est comme ça que ça marche le marketing.
Il faut comprendre qu’en marketing, tout l’enjeu de l’activation repose sur le fossé existant entre la valeur perçue (la valeur déclarée par la marque, “la promesse”) et la valeur expérimentée (l’expérience réelle que l’utilisateur va vivre de la marque ). Vous comprenez que plus ce gap est important, plus la déception est importante.
C’est comme dans tout, lorsque les attentes sont trop importantes, la déception est disproportionnée.
Pour le comprendre, il vous suffit de regarder une affiche publicitaire du Big Mac de chez Mac Donald’s.
Ce que l’on vous promet :
Et ce que l’on vous sert vraiment…
Tout est une histoire de savant dosage, qui équilibre le niveau des attentes que l’on crée chez l’utilisateur, donc une promesse attractive, mais pas racoleuse, et l’expérience vécue qui doit être au moins égale, au mieux supérieure aux attentes.
D’ailleurs, si la valeur expérimentée est supérieure à la valeur perçue, on crée à contrario un terrain favorable pour créer de la recommandation, de la viralité, du bouche à oreille, le K Factor (d’ailleurs on vous en parlera dans un article prochainement)
Recommandation - AARRR
Le parrainage
Mon frère, converti (vous l’aurez deviné) aussi à Hello Fresh, mais ça c’est encore une autre histoire, m’a raconté que les voisins de sa dulcinée avait collé dans l’ascenceur de sa résidence, les coupons de parrainage Hello Fresh, pour que tout le monde en profite.
On l’a déjà mentionné, le processus d’acquistion d’Hello Fresh c’est clairement la recommandation. C’est une stratégie qui appartient à part entière au modèle Growth Hacking.
Ici la recommandation nourrit l’acquisition. Le dispositif au lieu de se reposer uniquement sur une stratégie d’outbound marketing qui est souvent chère et transforme peu, a misé sur l’effet puissant du bouche à oreille, de la recommandation.
La même qui vous fait courir au cinéma lorsqu’un de vos potes vous dit. «Tu dois voir ce film absolument ».
La même qui vous fait essayer le nouveau resto que votre meilleure amie vous a vivement conseillé tellement c’était bon et branché.
Il n’y a rien de plus puissant que le bouche à oreille, et surtout de plus économique.
Je vous parlerai un jour, peut-être de la stratégie Netflix qui a joué exactement sur le même process.
2. Une valeur expérimentée plus importante que la valeur perçue
A partir de ce moment, je suis convaincu, et le mécanisme de recommandation est en place.
J’ai fait à bouffer pour mon frère et moi, qui a été aussi surpris que moi.
Mon plat a servi de levier de recommandation. Mon frère fait partie de cet océan bleu. Il a kiffé.
Leçon ? Morale ?
Quand l’expérience utilisateur est au top, on recommande.
Quand la satisfaction dépasse les attentes, on recommande.
Quand elle est en dessous des attentes. On déconseille.
C’est comme ça que ça marche le marketing.
Il faut comprendre qu’en marketing, tout l’enjeu de l’activation repose sur le fossé existant entre la valeur perçue (la valeur déclarée par la marque, “la promesse”) et la valeur expérimentée (l’expérience réelle que l’utilisateur va vivre de la marque ). Vous comprenez que plus ce gap est important, plus la déception est importante.
C’est comme dans tout, lorsque les attentes sont trop importantes, la déception est disproportionnée.
Pour le comprendre, il vous suffit de regarder une affiche publicitaire du Big Mac de chez Mac Donald’s.
Ce que l’on vous promet :
Et ce que l’on vous sert vraiment…
Tout est une histoire de savant dosage, qui équilibre le niveau des attentes que l’on crée chez l’utilisateur, donc une promesse attractive, mais pas racoleuse, et l’expérience vécue qui doit être au moins égale, au mieux supérieure aux attentes.
D’ailleurs, si la valeur expérimentée est supérieure à la valeur perçue, on crée à contrario un terrain favorable pour créer de la recommandation, de la viralité, du bouche à oreille, le K Factor (d’ailleurs on vous en parlera dans un article prochainement)
Rétention - AARRR
La rétention ? C’est quoi ? C’est le fait de retenir l’utilisateur ou le client, non pas en le récompensant de sa loyauté par des avantages, mais :
- en combinant une série de fonctionnalités ou de services qui aura comme rôle de l’inciter à rester.
- ou en faisant en sorte que quitter le produit ou le service créera un cumul de problématiques à venir qu’il n’a pas, mais alors pas du tout envie de connaître. J’appelle ça la loi de l’emmerdement maximum. Je vous invite pour plus de détail à ce sujet, à vous plonger dans la lecture de mon précédent article sur Apple.
Alors, en quoi il y a rétention chez Hello Fresh ?
La possible désactivation hebdomadaire
Le plus fort chez Hello Fresh, c’est la désactivation possible d’une semaine à l’autre de l’envoi des boxs. Et pour ma part, c’était un des points cruciaux. Etant à l’étranger chaque mois, je ne pouvais envisager de payer des boxs que je n’allais pas pouvoir consommer. Mais ils ont tout prévu les petits malins.
Très simplement, je peux choisir de désactiver les semaines auxquelles je ne souhaite pas être livré, et ça sans limites .
Pas besoin d’expliquer au service client pourquoi, comment… J’ai juste à appuyer. C’est 2 clics.
Ca c’est de la putain de rétention. On retient encore une fois le client non par des récompenses, mais en lui facilitant les choses pour qu’il reste.
Je reste.
Je peux quitter Hello Fresh à tout moment
Autre point de rétention.
Ca peut paraître paradoxal, mais le fait de pouvoir quitter Hello Fresh quand je le souhaite, m’enlève un questionnement interne sur un engagement que j’estimerais trop engageant justement . C’est rassurant.
Je reste.
Hello Fresh me propose 21 nouvelles recettes chaque semaine
Autre trouvaille : Hello Fresh, renouvelle ses recettes chaque semaine.
21 Nouvelles recettes. Le renouvellement, le rafraîchissement m’incite clairement à découvrir à chaque fois ce qu’ils m’ont concocté, là où je vais encore pouvoir me faire plaisir, me régaler, régaler mes proches, apprendre.
Je reste.
Plus difficile de me désabonner, que de m'inscrire
Le moins ingénieux, le plus faible je dirais même, et qui leur vaut certains avis négatifs sur internet.
Autant, pour m’inscrire ça va très vite, quelques clics à peine, autant pour me désabonner, je ne peux le faire de l’application. Il faut que je me connecte sur le site et que je cherche quand même avant de trouver l’endroit où le faire. Et lorsque je l’ai trouvé, j’ai toute une série d’étapes préalables, qui me proposent avant de partir de changer la fréquence de livraison ou de mettre mon abonnement en pause. En gros de m’inciter à rester, à me retenir donc, et avec ce sentiment pas très agréable, que l’on me force un peu la main.
– T’es sûr einh.
– Nan mais vraiment t’es sûr ?
– Hein hein, dis t’es sûr ?
Je reste, mais ça m’énerve
Rétention - AARRR
La rétention ? C’est quoi ? C’est le fait de retenir l’utilisateur ou le client, non pas en le récompensant de sa loyauté par des avantages, mais :
- en combinant une série de fonctionnalités ou de services qui aura comme rôle de l’inciter à rester
- ou en faisant en sorte que quitter le produit ou le service créera un cumul de problématiques à venir qu’il n’a pas, mais alors pas du tout envie de connaître. J’appelle ça la loi de l’emmerdement maximum. Je vous invite pour plus de détail à ce sujet, à vous plonger dans la lecture de mon précédent article sur Apple
Alors, en quoi il y a rétention chez Hello Fresh ?
La possible désactivation hebdomadaire
Le plus fort chez Hello Fresh, c’est la désactivation possible d’une semaine à l’autre de l’envoi des boxs. Et pour ma part, c’était un des points cruciaux. Etant à l’étranger chaque mois, je ne pouvais envisager de payer des boxs que je n’allais pas pouvoir consommer. Mais ils ont tout prévu les petits malins.
Très simplement, je peux choisir de désactiver les semaines auxquelles je ne souhaite pas être livré, et ça sans limites .
Pas besoin d’expliquer au service client pourquoi, comment… J’ai juste à appuyer. C’est 2 clics.
Ca c’est de la putain de rétention. On retient encore une fois le client non par des récompenses, mais en lui facilitant les choses pour qu’il reste.
Je reste.
Je peux quitter Hello Fresh à tout moment
Autre point de rétention.
Ca peut paraître paradoxal, mais le fait de pouvoir quitter Hello Fresh quand je le souhaite, m’enlève un questionnement interne sur un engagement que j’estimerais trop engageant justement . C’est rassurant.
Je reste.
Hello Fresh me propose 21 nouvelles recettes chaque semaine
Autre trouvaille : Hello Fresh, renouvelle ses recettes chaque semaine.
21 Nouvelles recettes. Le renouvellement, le rafraîchissement m’incite clairement à découvrir à chaque fois ce qu’ils m’ont concocté, là où je vais encore pouvoir me faire plaisir, me régaler, régaler mes proches, apprendre.
Je reste.
Plus difficile de me désabonner, que de m'inscrire
Le moins ingénieux, le plus faible je dirais même, et qui leur vaut certains avis négatifs sur internet.
Autant, pour m’inscrire ça va très vite, quelques clics à peine, autant pour me désabonner, je ne peux le faire de l’application. Il faut que je me connecte sur le site et que je cherche quand même avant de trouver l’endroit où le faire. Et lorsque je l’ai trouvé, j’ai toute une série d’étapes préalables, qui me proposent avant de partir de changer la fréquence de livraison ou de mettre mon abonnement en pause. En gros de m’inciter à rester, à me retenir donc, et avec ce sentiment pas très agréable, que l’on me force un peu la main.
– T’es sûr einh.
– Nan mais vraiment t’es sûr ?
– Hein hein, dis t’es sûr ?
Je reste, mais ça m’énerve
Revenu - AARRR
Une politique tarifaire progressive qui me laisse le temps de vivre le produit.
Allez parlons du dernier levier : le revenu et là aussi, ils sont très forts, et j’ai commencé à expliquer pourquoi un peu plus haut.
Une box, c’est 41€+6€ de livraison au prix fort. C’est très dur de payer 47€ sans rien connaître sur le service même si ton oncle t’a dit que c’était bien
Afin d’alléger la douleur, Hello Fresh a pensé à un système d’étalement. Celui du paiement.
- Ton premier essai gratuit ne te coûte que 6 euros, c’est le prix de la livraison. Le repas est gratuit.
- Ton premier essai gratuit ne te coûte que 6 euros, c’est le prix de la livraison. Le repas est gratuit.
- Le second te coûte 32 euros. C’est une vraie dépense cette fois, c’est vrai, mais n’oublie pas que tu as 3 repas de 2 portions pour chacun. Et on a vu que les portions n’étaient pas faiblardes. 32 euros divisé par 6, ça fait moins de 5,5 euros le repas…Un dépense donc oui, mais une dépense extrêmement raisonnable aux vues de ce que me coûte un repas habituellement.
- Le second te coûte 32 euros. C’est une vraie dépense cette fois, c’est vrai, mais n’oublie pas que tu as 3 repas de 2 portions pour chacun. Et on a vu que les portions n’étaient pas faiblardes. 32 euros divisé par 6, ça fait moins de 5,5 euros le repas…Un dépense donc oui, mais une dépense extrêmement raisonnable aux vues de ce que me coûte un repas habituellement.
- Le troisième repas, 32 euros aussi.
- Le troisième repas, 32 euros aussi.
- Le quatrième passe à 37 euros. On est sur un petit 6 euros le repas. Je ne sens toujours pas la douleur.
- Le quatrième passe à 37 euros. On est sur un petit 6 euros le repas. Je ne sens toujours pas la douleur.
- Le cinquième…. Donc le voilà, ce moment décisif, où je vais passer officiellement client. Ce 5ème repas. A présent chaque box me coûte le prix fort.
3 repas de 2 portions.. 6 repas donc. : 47 euros
15, 66 le repas, divisé par 2 (portions) = 7,83 euros / repas
Si je récapitule
- Mon expérience gratuite m’a enthousiasmé.
- Les box suivantes payantes mais au rabais m’ont permis de vivre pendant un mois l’expérience Hello Fresh. Autant dire que l’activation s’est faite en douceur, et que j’ai eu le temps d’intégrer Hello Fresh dans mon quotidien, de briller en société, de me faire plaisir et surtout me rendre compte que finalement j’avais moins dépensé ce mois-ci dans les livraisons, les tout-faits, qui me coûtent un bras à chaque fois.
Je vous assure, que lorsqu’on a une box Hello Fresh à la maison, il y a un vrai sentiment de commettre un sacrilège à aller commander dehors, se faire livrer, ou acheter des recettes industrielles.
Je reste, et je commande
C’est ainsi que se termine cette analyse de la stratégie Growth Hacking d’Hello Fresh.
Nous publions régulèrement sur ce blog des analyses du même genre. Si vous voulez être certain de ne plus les rater, regardez juste en dessous….
« Abonnez-vous ! «
Et si vous êtes intéressé par un accompagnement en Growth Hacking, alors je vous conseille de vous rendre ici directement…
Yoram Salamon
Revenu - AARRR
Une politique tarifaire progressive qui me laisse le temps de vivre le produit
Allez parlons du dernier levier : le revenu et là aussi, ils sont très forts, et j’ai commencé à expliquer pourquoi un peu plus haut.
Une box, c’est 41€+6e de livraison au prix fort. C’est très dur de payer 47€ sans rien connaître sur le service même si ton oncle t’a dit que c’était bien
Afin d’alléger la douleur, Hello Fresh a pensé à un système d’étalement. Celui du paiement.
- Ton premier essai gratuit ne te coûte que 6 euros, c’est le prix de la livraison. Le repas est gratuit.
- Le second te coûte 32 euros. C’est une vraie dépense cette fois, c’est vrai, mais n’oublie pas que tu as 3 repas de 2 portions pour chacun. Et on a vu que les portions n’étaient pas faiblardes. 32 euros divisé par 6, ça fait moins de 5,5 euros le repas…Un dépense donc oui, mais une dépense extrêmement raisonnable aux vues de ce que me coûte un repas habituellement.
- Le troisième repas, 32 euros aussi.
- Le quatrième passe à 37 euros. On est sur un petit 6 euros le repas. Je ne sens toujours pas la douleur.
- Le cinquième…. Donc le voilà, ce moment décisif, où je vais passer officiellement client. Ce 5ème repas. A présent chaque box me coûte le prix fort.
3 repas de 2 portions.. 6 repas donc. : 47 euros
15, 66 le repas, divisé par 2 (portions) = 7,83 euros / repas
Si je récapitule
- Mon expérience gratuite m’a enthousiasmé.
- Les box suivantes payantes mais au rabais m’ont permis de vivre pendant un mois l’expérience Hello Fresh.
Autant dire que l’activation s’est faite en douceur, et que j’ai eu le temps d’intégrer Hello Fresh dans mon quotidien, de briller en société, de me faire plaisir et surtout me rendre compte que finalement j’avais moins dépensé ce mois-ci dans les livraisons, les tout-faits, qui me coûtent un bras à chaque fois.
Je vous assure, que lorsqu’on a une box Hello Fresh à la maison, il y a un vrai sentiment de commettre un sacrilège à aller commander dehors, se faire livrer, ou acheter des recettes industrielles.
Je reste, et je commande
C’est ainsi que se termine cette analyse de la stratégie Growth Hacking d’Hello Fresh.
Nous publions régulèrement sur ce blog des analyses du même genre. Si vous voulez être certain de ne plus les rater, regardez juste en dessous….
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Yoram Salamon
